Что такое «голос продукта» и как привлечь пользователя через UX-дизайн

Написать простой понятный текст, оказывается, не так просто. Нередко на сайтах и в мобильных приложениях можно увидеть непонятные сообщения, например об ошибке доступа или о правилах покупки. Не каждый пользователь будет готов разбираться в сложных формулировках и покинет ресурс. Из-за ошибок UX-дизайнеров нередко теряется аудитория. Кирилл Егерев уже много лет профессионально занимается UX-писательством и поможет разобраться, кто такие UX-райтеры и почему они нужны в команде разработки продукта. В своей книге «Этой кнопке нужен текст. О UX-писательстве коротко и понятно» автор на многочисленных примерах объясняет, какие навыки необходимы UX-писателю и как писать хорошие тексты для интерфейса. Т&Р публикуют отрывок из книги, в котором приводятся примеры неудачных текстов и объясняется процесс взаимодействия пользователя с интерфейсом.

Этой кнопке нужен текст. O UX-писательстве коротко и понятно

Кирилл Егерев

Издательство Альпина Паблишер, 2021

Кто прочитает все это?

В начале работы над продуктом мы уже примерно понимаем его аудиторию — знаем всех, кто станет им пользоваться в первую очередь. Мы представляем себе определенные группы людей — им сколько-то лет, у них схожие привычки и доход, свой распорядок дня и еще масса объединяющих группу параметров. Все наши будущие пользователи имеют выдуманные нами потребности, которые «закроет» наш продукт. С этим знанием у нас и появилась идея создать нечто новое.

Ну, или мы лишь примерно представляем себе, что нужно людям. Так тоже можно в самом начале. Мы примерно понимаем, что именно должны сделать, чтобы заполучить свою долю рынка, и этого уже достаточно. Составив список потребностей, мы принимаемся их исследовать. На этом этапе мы задаем все самые важные вопросы и понимаем, действительно ли стоит продолжать работу над задуманным. Мы выстраиваем процесс именно так, потому что точно знаем, что это дешевле, чем работать вслепую и осознать не жизнеспособность продукта лишь на финальной стадии его создания — когда все уже готово и потрачено много ресурсов.

Моделируя разные ситуации, мы тестируем гипотезы и выясняем, что действительно нужно включить в первую версию продукта, а на что не стоит тратить времени, что можно оставить на потом. Выясняем, чем мы «зацепим» людей. Исследуем, скрупулезно документируем, сопоставляем и выбираем лучший из возможных путей.

Завершаем этап проектирования пользовательского опыта и начинаем «накидывать» реальный внешний вид продукта. Допустим, мы задумали выпустить мобильное приложение. У него появляются свои цвета и формы. Логика, о которой раньше мы только думали и которую закладывали в прототипы, обретает четкие очертания. Наступает тот момент, когда проект уже должен показать себя, — пора его представить людям. И тут мы понимаем, что не можем собрать приличную версию. […]

Хорошо, если мы понимаем, что успех продукта зависит в том числе и от его речи — от того, как он говорит с пользователями. Так мы приходим к мысли, что пора нанять копирайтера. Сказано — сделано. Вот он уже в команде. И он ноет! Тут в интерфейсе ему места мало, там с логикой что-то не так. Здесь вообще, говорит, не нужна кнопка и текст не нужен. Или не нужно столько текста, сколько на него заложили места в прототипе. Начинает подвывать дизайнер. Разработчики, которые уже залили тексты прямо в код, тоже недовольны — им теперь приходится отыскивать «плохие» строки и менять их на «хорошие». А чем «плохие» плохи, если и с ними было неплохо?

Возникает впечатление, что не того человека писать тексты наняли. На собеседовании вроде нормальный копирайтер был, адекватный, а в команде сразу же повел себя как капризный ребенок. И если его сейчас уволить, то кто доделает работу? Новый придет и тоже начнет ныть, решит переписывать уже переписанное. Они же как программисты — каждый новый ругает предшественника и говорит, что раньше все делали не так. Вот он-то — воплощение опыта и всего прекрасного. Он возьмет еще полгода и все сделает как надо. А у нас уже нет половины года. Так продукт никогда не выйдет!

Может, просто первого поздно наняли? Точно! Вот в чем дело. Заменять текстовые заглушки в интерфейсе красивыми осмысленными формулировками в последний момент — одна из грубейших ошибок в разработке продуктов.

Storytel — международный сервис аудиокниг по подписке. В библиотеке Storytel собраны аудиокниги практически всех жанров, от классики и нон-фикшена до лекций, стендапов и подкастов. Это сервис, который решает проблему чтения. Он позволяет слушать аудиокниги всегда и везде: во время тренировки, готовки еды, дороги на работу и обратно, в самолете, перед сном и когда угодно еще. Storytel создает и записывает собственный уникальный контент — лекционные проекты, подкасты, аудиосериалы, а также сотрудничает с лучшими голосами страны.

Что за голос продукта

Мы — люди и общаемся друг с другом на человеческих языках. Их очень много, в мире насчитывается более 7000 диалектов. Наиболее распространенных, на которых говорит ⅘ населения планеты, — около 80. В России говорят на 37 языках, в том числе на очень редких. Государственный язык, который понимает большинство жителей страны, один.

И если вы выпускаете продукт в России, он точно должен уметь прилично говорить на русском. То есть не так:

Тут стоит задать сразу несколько вопросов разработчикам или менеджеру, который решил показать это сообщение пользователям. Вот что приходит на ум в первую очередь:

• Что за запрос такой и почему может возникать ошибка?

• Что такое ЦПФЛ?

• Что можно сделать в этой ситуации, кроме как «окнуть»?

• Зачем так орать на пользователя?

Не будем сейчас искать ответы на эти вопросы. Тем более что просто переписать сообщение по-русски обычно все равно мало — даже на одном языке можно говорить совершенно по-разному. Ну, примерно на одном языке. Помните, как вы агрились, потому что вас не понимали взрослые? Все приходилось им разжевывать, как маленьким. Или, наоборот, как вы объясняли своему ребенку, что такое лаконичность. Ну или еще какое-нибудь мудреное понятие. Вы искали все новые слова, подбирали выражения вроде понятные, но на деле — ничего подобного. Все работало против вас, и каждое новое использованное слово тоже приходилось объяснять, чтобы прояснить значение того первого. В итоге вроде простой вопрос выливался в утомительную лекцию.

Чтобы с вашим продуктом не возникало таких проблем, чтобы не приходилось объяснять каждый экран, мало просто расшифровать ЦПФЛ — все равно не поймут.

Продукт должен уметь общаться на простом современном русском языке

Поэтому когда я прихожу на новый проект, то сначала стараюсь избавить его речь от всего непонятного и сделать ее максимально простой, чтобы уяснить все самому. Долой жаргонизмы, аббревиатуры и все подобное. Для понимания какого-то слова нужен словарь? В топку это слово, и словарь туда же. Нужна сноска — слово или целое предложение летит следом. Ничего не понятно, а пальцы уже сами тянутся открыть новую вкладку браузера со статьей в «Википедии»? Ищем простую и ясную замену.

Смотрите, что происходит, если оставить в интерфейсе непонятные аббревиатуры:

Не разобравшись с тем, что означает МП, автор текста присвоил ему мужской род. Что? Кошелек. С ним что будет? Он будет отключен. А, ну так и напишем. Но если понять смысл коварной аббревиатуры МП, то оказывается, что все надо переписать. МП — это мобильное приложение. Оно. И вернее говорить, что оно будет отключено.

И вот когда вы все высушили и точно поняли, что вообще происходит, пора доставать разноцветные карандаши и ставить продукту голос. Тут действует то же правило, что и в дизайне. Там сначала мы выстраиваем пользовательский опыт и проверяем гипотезы на одноцветных прототипах, а после принимаемся придавать всему определенные формы и цвета.

И насколько скучно пользоваться дизайнерскими прототипами, настолько же скучно пользоваться продуктом, который говорит с нами хоть и понятно,но совершенно безыскусно, бледно. Вернем термины и жаргон, к которым привыкли пользователи. Стоп, что? Да, в использовании специальных словечек нет никакой проблемы, если они вписаны в интерфейс сознательно и гармонично, если их присутствие объяснимо.

Storytel — международный сервис аудиокниг по подписке. В библиотеке Storytel собраны аудиокниги практически всех жанров, от классики и нон-фикшена до лекций, стендапов и подкастов. Это сервис, который решает проблему чтения. Он позволяет слушать аудиокниги всегда и везде: во время тренировки, готовки еды, дороги на работу и обратно, в самолете, перед сном и когда угодно еще. Storytel создает и записывает собственный уникальный контент — лекционные проекты, подкасты, аудиосериалы, а также сотрудничает с лучшими голосами страны.

Выше показана часть интерфейса приложения для заказа бетона в машине-миксере — бетономешалке. Обычно товары в магазинах складывают в корзину. Но согласитесь, класть четыре кубометра бетона в корзину как-то странно. Бетон куда логичнее и лучше заливать — он же жидкий. Однако в бетономешалку заливать бетон получается слишком длинно — слово длинное. Заливать в миксер? Скучно и чуть ли не по-научному. О! А давайте лить в барабан.

Допустим, пользователь все понял, это написано на русском языке. Он ввел четыре кубометра, но тут его что-то отвлекло. Оставил приложение на какое-то время без присмотра, а когда вернулся, то увидел такое:

Еще одна неудача: продукт не знает, как общаться с человеком. И это снова мы упустили, не научили его.

Давайте вспомним, что у нас за аудитория и определимся. Например, если приложение предназначено для молодых людей, оно может сказать им «привет» и обращаться на «ты». Строителям постарше потребуется «здравствуйте» и обращение на «вы». При этом пользователи из первой группы вряд ли будут волноваться, когда приложение обратится к ним словом «здравствуйте» и начнет «выкать».

Голос продукта — как голос человека. Если он достаточно для меня хорош, я заинтересуюсь, вступлю в диалог и с радостью продолжу интересное для меня общение. Если нет, то я просто пройду мимо или постараюсь поскорее закончить навязанную беседу.

Ладно, достаточно о голосе, поговорим о тоне. Он тоже важен, когда хочется оживить продукт. Смотрите, как это работает. То, что вы создаете, может говорить с пользователями как вежливый робот. Назовем его… Вертером. Он вроде нормальный малый. Хорошо и ярко одевается, имеет модную прическу типа каре, стройный, понятно выражается и может посмеяться над собственными шуточками. Но реальных эмоций в нем нет.

На неизменно прекрасном, понятном и искусно вычищенном русском языке наш робот говорит пользователям об ошибках сервиса, их собственных ошибках, удачах и прочих делах. Никакого тебе участия и полный ноль поддержки, когда они нужны. Ни тебе действи- тельно смешной шуточки, когда это уместно, ни сожаления, когда все пошло не так. Робот, что с него взять.

Избавиться от подобного помогает добавление голосу тона и изменение этого тона в зависимости от ситуации.

Когда все хорошо, нет проблем, продукт может общаться просто и ясно, даже пошучивать. Если нужно сообщить о небольшой временной проблеме, стоит выражаться максимально понятно, а может, даже с небольшой долей сожаления. Страница не нашлась? Это хоть и ошибка, но сообщение об отсутствующей странице давно отжали себе юмористы. И тут каждый старается изобрести что-то новое и оригинальное, свое. Так и поступим.Пользователь уже потерял или может потерять деньги, время и другие драгоценные ресурсы — пора сосредоточиться и начать помогать по-настоящему, без шуток, максимально четко и по делу, не оставляя даже малейшей возможности прочитать все не так.

Мы ведь делаем то же самое, общаясь со своими близкими. Жалеем их, когда им это нужно, смеемся, когда это уместно, просто говорим, если надо обсудить не такие уж значимые события. Так и ваш продукт — позвольте ему быть живее и каждый раз соответствовать ситуации. Вдохните в него жизнь.

В рубрике «Открытое чтение» мы публикуем отрывки из книг в том виде, в котором их предоставляют издатели. Незначительные сокращения обозначены многоточием в квадратных скобках.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.