Некоторые бренды думают, что спорная реклама, содержащая сексистские шутки или гендерные стереотипы, принесет больше пользы, и верят в то, что «хайп работает». Однако метаанализ 78 исследований показал, что, даже если люди запоминают сексистскую рекламу, этот эффект не распространяется ни на сам продукт, ни на бренд, которому он принадлежит. Даже в России 59% респондентов считают недопустимыми шутки, основанные на сексизме и дискриминации. Женщины и мужчины разные, уникальные и требующие уважения к своим различиям и особенностям. Разные, но равные. Команда Gender Equality Management подготовила простой и удобный чек-лист, который поможет вам избежать сексизма и трансляции вредных гендерных стереотипов как в преддверии гендерных праздников, так и во всех внешних коммуникациях вашей компании в течение года.

Перед запуском:

  • Проверьте, не унижает ли ваша коммуникация какую-то группу людей по принципу возраста, пола, национальности и сексуальных предпочтений. Вообще, хорошее рекламное сообщение в принципе никого не обижает, оно вдохновляет на покупку (или перемены), а не принуждает к ней, апеллируя к чувству вины или неполноценности.

  • Проверьте, учтены ли потребности женщин и мужчин в вашем рекламном сообщении и использованных образах. Стиральным порошком пользуются и мужчины, и женщины, но кампании с посылом «чтобы у мамы оставалось время на себя» все еще существуют. Они не учитывают потребности мужчин и лишь тиражируют гендерные стереотипы о «месте женщины». Лучше использовать нейтральные ситуации, не связанные с традиционным распределением гендерных ролей в семье, или показывать различные образы.

  • Проверьте, уделяете ли вы равное время и внимание в рекламном сообщении женщинам и мужчинам. Нет ли сильного перекоса в эфирном времени? По статистике, только в 1 из 10 рекламных роликов фигурирует женщина, несмотря на то что женщины несут ответственность за три четверти всех потребительских покупок.

  • Проверьте, не указываете ли вы женщинам и мужчинам, как им жить/выглядеть для того, чтобы заслужить чье-то одобрение и любовь. Сюда же относятся образы молодой худой модели с идеальной укладкой и покладистым нравом, которая проснулась с вечерним макияжем. Когда женщин показывают в рекламе, это часто происходит в негативном свете: в половине исследованных рекламных сообщений содержится явная или подразумеваемая критика их внешности или их неспособности заботиться о своем доме или семье.

  • Проверьте образы, использованные в вашей рекламе, на чрезмерное использование фотошопа и фильтров, которые искажают реальное изображение человека и навязывают нереалистичные стандарты красоты.

  • Проверьте, не объективируете ли вы человека; не изображаете ли вы женщину или мужчину как объект сексуального желания.

  • Проверьте, не романтизируете ли вы насилие над женщинами. Кляпы во рту, связанные руки, синяки и ссадины; оправдание концепции «Женское „нет“ — это „да“, но попозже», — все, что может хоть как-то намекнуть на физическое, сексуализированное и домашнее насилие, должно быть неприемлемым в вашей коммуникации.

  • Проверьте, не используете ли вы иносказательные слова и выражения, которые используются в целях унизить и оскорбить кого-то. Даже если вам это кажется очень смешным, проверяйте ироничные сообщения особенно тщательно.

  • Проверьте, не создаете ли вы новые стереотипы. Постарайтесь не навязывать единственно верный сценарий и линию поведения героев вашего рекламного сообщения. Лучший вариант — несколько вариантов / линий поведения и разные герои. Говорите о возможностях разного выбора, а не навязывайте новый свод правил.

  • Проверьте, не тратите ли вы на рекламу, ориентированную на мужчин, больше.

  • Проверьте, учли ли вы негативные комментарии (если они были), основанные на сексизме/стереотипах в ваших предыдущих коммуникациях.

Что поможет предотвратить запуск некорректной коммуникации

Старайтесь делать рабочие группы сбалансированными. Если рекламную кампанию разрабатывает команда, состоящая только из мужчин, высок риск попасть в ловушку, которая называется «эвристика доступности», — она делает наш личный опыт краеугольным камнем коммуникации, отчего та становится необъективной и часто несправедливой. Разнообразие помогает увидеть потенциальные риски и разработать наиболее качественную и подходящую большинству рекламную кампанию.

Проводите исследования и фокус-группы перед запуском рекламной кампании, ориентируясь не только на портрет основной ЦА, но также и на не заинтересованные на первый взгляд группы. Так, многие компании, производящие автомобили, еще пару десятилетий назад ориентировали свою коммуникацию только на мужчин, так как они оплачивали покупку, не обращая внимания на то, что женщины делали непосредственный выбор или чаще принимали более активное участие в подборе автомобиля.

Откажитесь от идеи, гласящей, что кульминацией жизни любой женщины является замужество и рождение детей, а уход мужчины в декрет равносилен «подкаблучничеству». Пересмотрите свои ориентиры и представление о женщинах и мужчинах, постарайтесь не упрощать и не обобщать. Пора забыть об идеалах и основываться на данных. Говорите с женщинами и вообще со всеми потребителями начистоту, ваша коммуникация должна отражать их реальную жизнь и реальные потребности, а не основываться на предположениях и идеализации их жизни.

Разработайте методику и инструменты самопроверки всех внешних коммуникаций (включая сайт компании, рекламные кампании, даже текст вакансий) на предмет инклюзивности и прогрессивности. Благодаря такой автоматизации вы будете тратить меньше времени на детальное рассмотрение каждой кампании.

Разработайте маркетинговую стратегию с учетом новых вызовов и запросов общества. Женщины видят около 10 000 сообщений от брендов в день — вы все еще можете выгодно выделиться, если не будете транслировать стереотипы, а используете свои медиаресурсы для того, чтобы дать женщинам больше вдохновения и уверенности в себе.

Сотрудничайте с местными некоммерческими и неправительственными организациями: их экспертиза и оптика помогут вам настроить правильный tone of voice всех ваших рекламных сообщений.

Старайтесь привлекать рекламные и креативные агентства, которыми управляют женщины. Мы не говорим о монополии, но, как правило, хорошо бы установить хотя бы нижнюю планку в 30% от всех контрактов. Женщина во главе агентства уделяет больше внимания социальным аспектам и реже позволяет себе переходить грань.

Внедряйте гендерные политики на всех уровнях, а не только во внешней коммуникации бренда с потребителями. Если внутри компании процветает неравенство и сотрудники не просвещены на тему гендерной дискриминации, шансы выпустить в мир некорректную рекламную кампанию сильно повышаются. Помимо этого, попасть в центр скандала можно не только из-за рекламы, но даже из-за дискриминирующего описания вакансий или случайно просочившейся в сеть некорректной корпоративной переписки.

Примите на себя обязательство следовать принципам гендерного равенства, согласно ЦУР ООН №5. Во-первых, это очень дисциплинирует всю команду, во-вторых, у организаций, которые внедряют принципы гендерного равенства, наработано большое количество полезных документов и практик, которыми вы можете воспользоваться уже сейчас.

Иллюстрация: Alexmia / Depositphotos.com