Мемы уже давно перестали быть просто смешными картиночками с подписями. Существует много форматов, а люди, блогеры, бренды и крупные организации активно используют их в своих коммуникационных стратегиях. Разбираемся, как трансформируется роль и использование мемов, и зачем на это нужно обращать внимание. Об этом рассказывает Сончи Уточкина, креативный консультант, писательница, одна из агентства Wowh.

Сончи Уточкина

Креативный консультант, писательница, одна из агентства Wowh

Зачем нужны мемы

Основная проблема понятия «мем» заключается в том, что сложно определить когда именно оно появилось. Если мы говорим о самом слове, то оно родом из генетики и появилось в работе Ричарда Докинза «Эгоистичный ген». Мем, подобно гену, это единица, несущая информацию, свободная распространяемая вместе с людьми и оставляющая след.

В своем сборнике эссе «Гены гения», Хидео Кодзима пытается выявить в себе некоторые «мемы». Он описывает книги, статьи, фильмы которые не только повлияли на его творчество, а стали важным элементом его самого. К примеру, дыры: «Каждая история похожа на падение в дыру». На самом деле, это довольно сложная и честная работа, деконструировать свой труд на элементы и найти их источник в собственном творчестве. Чтобы лучше понять этот процесс, представьте, что вы писатель, который несколько раз уже писал словосочетание «ледяной взгляд», а потом пытаетесь написать эссе и объяснить — в первую очередь, себе — в каком произведении вы впервые встретились с этим выражением и почему решили его использовать.

Если мем — это культурная единица, то как мы можем понять, что такое мем до интернета. Фольклор, повторяющиеся сюжеты в живописи, анекдоты про Штирлица, политические карикатуры в журналах или, например, речь Мартина Лютера Кинга «I Have a dream» — можем ли мы назвать это мемом доинтернетной эпохи?

Так как сложно понять, что входит в понятие мема доинтернетной эпохи, остановимся на современных.

Мемы — это простой способ социально приемлемого оформления опыта. Возьмем к примеру, мем в музыкальной форме (в Диктовке или липсинке), когда под один звук делают определенный алгоритм действий. Это может быть неудачная стрижка под аудиодорожку из сериала «Дрянь» или серия детских и взрослых фото. Музыкальные мемы и тренды иногда касаются сложных психологических тем, таких как насилие, ментальные заболевания и даже смерть близких. При этом, они продолжают набирать миллионы просмотров.

Мемы — это способ справиться со стрессом. Есть одна из эволюционных теорий, что человеческий мозг заточен распознавать ошибки ради своей безопасности. К примеру, человеческий глаз лучше различает оттенки зеленого, чтобы выявлять хищников в листве, а так же есть исследования о страхе пауков или даже паукообразных пятен. Распознание юмора также похоже на распознавание ошибки. Это может быть логическое или интонационное несоответствие в шутке.

Так что мемы нам еще нужны, чтобы реагировать на мировые «ошибки» в более безопасной манере юмора. Если брать Фрейдистскую теорию, то шутка — это выражение подавленного бессознательного.

Социальная и культурная функция мема

Сейчас все еще сложно найти универсальный подход к изучению мемов. На что нам нужно обращать внимание, какой дисциплиной руководствоваться? Для меня интернет-мемы очень сравнимы с изучением фольклора, но поскольку они лишены территориального и национального сегмента, то возникает сложность: как их категоризировать?

Когда мы видим новый мем, нам нужно обратить внимание на следующие вещи:

  • О чем этот мем. Какое событие он описывает? Политическое, общественное или личное?

  • Какая структура используется в меме? То есть его форма, штамп? Я использую определение штамп и субверсия. Штамп — это повторяемая форма, субверсия — это изменяемая часть мема, в которой и закладывается суть.

  • Деконструкция. Сколько конструкций нарушает мемы, к каким другим мемам он отсылается?

Например, у меня есть схема всего Тиктока, которые я разделила на 3 направления (терминология создана самим тиктоком): straight, alt, deep.

Но эти направления подразумевают не только разные социальные группы, но и разную подачу материала. Straight — это прямая подача, вам не нужны никакие дополнительные знания, чтобы понять контент. Alt — требует понимание контекста, возможно, он отсылается к чему-то или касается специализированного интереса. Deep — выглядит так, будто контекст подразумевается, но его нет.

Прекрасным примером стала последняя реклама McDonald’s — Grimace shake, где крупные Straight блогеры использовали Deep подход в рекламе. Блогеры пили коктейль Grimace из McDonald’s, а затем добавляли в склейку видео, имитирующие отравление, приправляя все это мрачной музыкой.

Пример

Мемы, как фольклор, показывают бэкграунд человека, только в пространстве интернета. К примеру, какой платформой он чаще всего пользуется, его интересы/хобби, принадлежность к политическим взглядам и так далее.

Кто и зачем изучает мемы

Так как мемы это быстросменяющаяся вещь, то в первую очередь их изучают журналисты. В США во многих изданиях это обязательная тема. Но журналистика — не единственная сфера, соприкасающаяся с мемами. Кроме нее, изучением этого явления занимаются такие направления как: социология, антропология, теория медиа, лингвистика, теория коммуникации и дискурса, культурология, интернет-маркетинг, психология медиа и маркетинга.

Но опять же, есть сложность в том, какие именно исследования проводить и какую проблему ставить в изучении.

Исследователи в гуманитарных сферах могут на основе мемов показать изменение общества и отношения к каким-либо проблемам. К примеру, гендерные исследования могут рассматривать репрезентацию мужчин и женщин на различных мемах, а лингвисты могут исследовать изменение лексических и грамматических норм.

Для всех, кто работает с маркетингом, мемы — это отличный способ анализа аудитории. Можно понять не только область интересов целевой аудитории, но и наиболее подходящий способ подачи материала. К примеру, аккаунт наушников Bose которые делают пародии на такие несуществующие продукты, как сломанный aux.

Если говорить с бизнес-стороны, то мемы — это отличный способ сегментирования аудитории. Если мы говорим об исключительно коммерческих мемах, то на основе тренд-исследования и социологии мы можем сгенерировать подходящий мем, который обеспечит виральность, а, следовательно, и увеличение продаж. Но важно знать, что это всегда выстрел наугад.

Мы перешли на экономику чистого внимания, когда нам нужно не раскрыть продукт, а просто вызвать к нему интерес. Например, использовать чей-то тред о ссоре и написать там между прочим о торте из Вкусвилла. Также за рубежом очень большую популярность имеют «зумерские мемы», когда, например, некий стажер публикует пиксельного кота и говорит: «Пожалуйста провзаимодействуйте с этим твитом, иначе его уволят». Через 50 минут того же пиксельного кота вы увидите и в аккаунт BBC или Netflix.

Мемы перестали быть просто шутками, они превратились в самостоятельную форму коммуникации, универсальный язык, который может использоваться как на бытовом уровне, так и в бизнес-целях. Они помогают пробиваться через стресс и тревогу, сообщать неудобную правду, а иногда и просто заявлять о себе, приближаясь в своем смысле к фразе: «В каждой шутке есть доля шутки».