Миру давно знаком лозунг «Sex sells!», под которым подразумевается, что сексуализированная реклама способна продать любой товар. И правда, рекламу с сексуальным подтекстом можно встретить и у бренда нижнего белья, и у продуктов здорового питания. Однако не стоит сразу начинать верить в силу секса на рекламном плакате. Рассказываем, как сексуализированный контент может вознести и разрушить бренд.

Внимание! «Взрослый» контент, предназначенный для лиц, достигших 18 лет

С чего начинался секс в рекламе?

Идея «Sex sells» появилась еще в конце XIX века. Одними из первых рекламных материалов с использованием сексуализированного контента были упаковки сигарет фирмы Pearl Tobacco с изображением обнаженных женщин, в 1885 их конкуренты W. Duke & Sons начали вкладывать в упаковки сигарет коллекционные карточки с обнаженными дамами.

Уже через 5 лет Duke стал самым продаваемым брендом сигарет на территории США.

Кроме табачной продукции, в конце XIX века обнаженную женскую натуру использовали на этикетках тоников, ликеров, а также на плакатах баров и кабаре.

В начале XX столетия эротизированная реклама проникла в сегмент средств личной гигиены. Маркетологи бренда Woodbury’s Facial Soap (косметическое мыло) начали применять романтические сюжеты с намеками на сексуальный подтекст в дизайне рекламных плакатов и упаковок мыла, благодаря чему им удалось остановить спад продаж продукта. В 1936-м этот бренд одним из первых разместил рекламный материал с фотографией обнаженной модели.

В этот период создавать эротизированную рекламу было довольно трудно. Во-первых, в США бушевала Великая депрессия, в глобальном масштабе мир балансировал между Первой и Второй мировыми войнами.

Настоящий взрыв рекламной индустрии случился уже в 70-х и 80-х, после сексуальной революции, когда тема секса стала менее табуированной, обсуждаемой, но не менее притягательной, чем раньше. Сексуализированный контент просочился не только в сферу товаров для личной гигиены, но и — в первую очередь — в парфюмерию, а также модную индустрию.

«Секс продается, потому что привлекает внимание. Люди запрограммированы замечать информацию сексуального характера, поэтому рекламу сексуального содержания замечают», — говорит Том Райхерт, автор книги «Эротическая история рекламы».

Ни одна индустрия не полагалась на сексуальность в своей рекламе так сильно, как мода. Если сегодня говорить о сексуализированной рекламе, то в первую очередь на ум приходят такие бренды, как Victoria’s Secret, Calvin Klein, Paco Rabanne и другие. Это неудивительно, ведь мир начал отходить от потрясений кровопролитных войн, наращивать покупательную способность, в мир моды потекли деньги, а на подиумах торжествовала золотая эра супермоделей. Можно сказать, что самого широкого распространения сексуализированный контент достиг в 90-х, на Западе рекламную кампанию с обнаженными людьми не выпускали разве что ленивые, через рухнувший железный занавес тренд докатился и до России.

Маркетинговые стратегии, сосредоточенные вокруг секса, оказались успешными. Так, например, американский бренд одежды Abercrombie & Fitch использовал секс для продвижения, включая встречающих в магазине одетых только в нижнее белье моделей, работающих в магазине. Сотрудников нанимали на основании физической привлекательности. Эта стратегия была нацелена на подростков и молодых людей, которые являются наиболее впечатлительной группой потребителей и имеют значительный располагаемый доход. Также бренд начал продавать журнал с фотографиями продукции на моделях, который имел колоссальный успех: A&F выпустил более 1,5 миллиона экземпляров. Использование сексуального брендинга увеличило их доход с 85 миллионов долларов в 1993 году до 1,35 миллиарда долларов в 2002 году. Но вскоре A&F заявили, что отойдут от сексуального маркетинга и сосредоточатся на демонстрации продуктов и тенденций.

Слишком много секса

Сексуализированную рекламу можно было встретить повсюду, от брендовой одежды до пива. Большое количество подобного контента шло рука об руку с публичными скандалами, когда авторы рекламных кампаний так или иначе перегибали палку.

Одним из самых известных является разразившийся в 80-х скандал вокруг рекламной кампании Calvin Klein, в которой принимала участие на тот момент 15-летняя модель и актриса Брук Шилдс. Девушка позировала для рекламных постеров джинсов, к которым позже была добавлена подпись: «Знаете, что находится между мной и моими джинсами? Ничего».

Подобная кампания (и аналогичная более поздняя реклама того же бренда) привлекла внимание правозащитников, которые приравняли подобный контент к детской и подростковой порнографии и добились удаления рекламных материалов из публичного поля. Однако это не заставило Calvin Klein отказаться от сексуализированного контента полностью: так, реклама 1992 года с участием Кейт Мосс действительно помогла повысить продажи бренда в сегменте нижнего белья, благодаря чему компания смогла преодолеть финансовые трудности.

Однако иногда секс закрадывается в такие сферы рынка, где о нем, как правило, не думают. Авторы рекламы играют на ассоциациях в духе «каждый понимает в меру своей испорченности» и используют для построения облика бренда в первую очередь смех, а секс становится просто крючком для привлечения внимания.

Сегодня сексуализированный контент с участием людей подвергается куда более жесткому контролю со стороны различных общественных движений. Основным инструментом регулирования оборота такого рода материалов стали социальные сети, которые с помощью алгоритмов и участия пользователей (например, жалоб) определяют неприемлемый контент, который может подразумевать сексуальную объективацию модели, фэтшейминг (дискриминацию по наличию лишнего веса), лукизм, распространение материалов порнографического содержания. Но даже эти ограничения не заставляют производителей отказываться от использования сексуализированного контента.

Секс действительно продает?

Наиболее часто сексуализированную рекламу можно встретить в сегменте одежды, товаров для красоты, здоровья и интимной гигиены, а также в индустрии развлечений. Наименее эффективным, по мнению маркетологов, будет использование сексуализированного контента в таких сегментах рынка, как банки или образование.

Gallup & Robinson, фирма, занимающаяся исследованиями в области рекламы и маркетинга, сообщила, что за более чем 50 лет тестирования эффективности рекламы было обнаружено, что использование эротики является значительно более распространенным методом общения с рынком, «…хотя и одним из наиболее опасных для рекламодателя. Секс, отягощенный табу и непостоянством взглядов, является рекламной техникой Code Red: обращайтесь с осторожностью… Все это делает его еще более интригующим». Это исследование привело к популярной идее о том, что «секс продается».

Сексуальность в рекламе чрезвычайно эффективна для привлечения внимания потребителей. Однако введение в рекламу привлекательности и особенно сексуальности часто отвлекает от исходного сообщения и может вызвать неблагоприятный эффект у потребителя, желающего принять меры.

Есть исследования, которые противоречат теории о том, что секс является эффективным инструментом для улучшения финансов и привлечения внимания. При анализе рекламных кампаний последних 10 лет, в том числе рекламы для Super Bowl, запоминаемость брендов, использовавших сексуализированный контент, как правило, не превышала 10%. Исследователи предполагают, что это результат «баннерной слепоты», вызванной чрезмерным использованием сексуальных стимулов в рекламе.

В другом исследовании, проведенном на 324 студентах бакалавриата, Брэд Бушман, профессор и заведующий кафедрой массовых коммуникаций в Университете штата Огайо, изучил запоминаемость бренда для нейтральных, сексуальных или жестоких рекламных роликов, встроенных в нейтральные, сексуальные или насильственные телепрограммы. Он обнаружил, что запоминаемость бренда была выше у участников, которые смотрели нейтральные телепрограммы и нейтральные рекламные ролики по сравнению с теми, кто видел рекламу сексуального или насильственного характера, встроенную в телепрограммы сексуального или насильственного характера. Другие исследования показали, что секс на телевидении чрезвычайно переоценен и не продает товары в рекламе. Если секс не связан с продуктом (например, с косметикой, товарами для здоровья и гигиены), эффект не очевиден.

Использование секса может привлечь одну рыночную демографическую группу и в то же время оттолкнуть другую. Открытое использование сексуальности для повышения осведомленности о раке молочной железы с помощью таких кампаний по сбору средств, как «I love boobies» и «Save ti-ties», эффективно достигает более молодых женщин, у которых низкий риск развития рака груди, но злит и оскорбляет некоторых победивших заболевание пациенток и пожилых женщин, подверженных более высокому риску развития рака молочной железы.

Можно с уверенностью говорить, что в рекламе, как и в реальной жизни, бездумный секс не спасет от проблем, но может их добавить.