Чтобы бизнес был успешным, предпринимателям и менеджерам важно понимать, сколько они заработают или потеряют на каждом проекте, клиенте, продукте. Провести такие подсчеты позволяет юнит-экономика. Что это такое и какие метрики на нее влияют? Разбираемся в статье.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика позволяет посчитать, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните. В зависимости от специфики бизнеса юнитом может быть единичный товар, услуга, сделка, клиент — все, что компания продает или что может принести ей прибыль либо убытки. От того, каких юнитов больше — прибыльных или убыточных, — во многом зависит успешность компании.

Считать юнит-экономику можно:

  • для оценки рентабельности текущих проектов;

  • для оценки инвестиционной привлекательности проектов, которые находятся в разработке;

  • перед запуском маркетинговой кампании;

  • перед масштабированием бизнеса.

Чтобы понять, может ли компания заработать на конкретном юните, нужно выяснить, сколько примерно придется в него вложить и какую отдачу это принесет. Иными словами, нужно посчитать:

  • Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента.

  • Lifetime Value (LTV) — прибыль, полученную от клиента за все время взаимодействия с ним;

  • объем рынка — сколько таких клиентов вы сможете найти.

Такие подсчеты можно проводить с любыми проектами, даже если вам кажется, что на привлечение клиентов ничего не тратится. Скорее всего, в этом случае вы упускаете какие-то расходы.

Представим, что вы запустили свой бизнес и лично разработали сайт компании. Вы не платили сторонним подрядчикам, но это не значит, что расходов не было вовсе. Можно, например, посчитать упущенную выгоду — сколько денег вы могли бы получить за время, потраченное на создание сайта.

Как повысить прибыльность юнитов

Чтобы компания была успешной, ей нужно больше зарабатывать с каждого юнита. Как понять, что поможет увеличить прибыль? Один из способов — тестировать гипотезы по HADI-циклам. Они состоят из 4 шагов:

  1. Hypothesis — формулирование гипотезы: показатели юнит-экономики вырастут на X%, если мы выполним такие-то действия.

  2. Action — выполнение действия, определенного на предыдущем этапе.

  3. Data — сбор данных, оценка результатов.

  4. Insights — выводы.

Результаты тестирования не обязательно будут точными. Однако они помогут приблизительно оценить, как то или иное действие повлияет на показатели юнит-экономики. За один цикл стоит тестировать только одну гипотезу: иначе вам будет трудно понять, что именно повлияло на метрики.

Юнит-экономика и когортный анализ

Итак, чтобы посчитать юнит-экономику, нужно выяснить, сколько мы потратим на привлечение клиента и сколько с этого заработаем. Но клиенты бывают разными. Чтобы понять, как привлечь конкретную категорию потребителей, и изучить ее поведение, нужно провести когортный анализ.

Когорта — это узкая группа клиентов с общими характеристиками. Например, люди, которые совершили покупку в интернет-магазине после рекламы в телеграм-канале. Или те, кто продлил подписку на контент после активирующей рассылки.

Чем полезен когортный анализ?

Можно проанализировать, какую отдачу приносит каждая когорта и на какой стоит сосредоточиться в первую очередь. Для этого нужно посчитать ключевые метрики по когортам — CAC и LTV.

Можно тестировать гипотезы по когортам. Допустим, вы хотите изменить структуру интернет-магазина. Вы предполагаете, что так пользователи будут просматривать больше товаров и чаще совершать покупки. Чтобы проверить гипотезу, можно взять две похожие когорты — одна будет работать с новой версией, другая со старой — и оценить изменения.

Можно понять, что именно повлияло на поведение клиентов. Например, в случаях, когда между первым контактом с клиентом и собственно покупкой проходит много времени. Предположим, клиент увидел рекламу жилого комплекса в январе, а квартиру там решил купить в августе. Покупка — результат январской рекламной кампании, а не летней.

Перед тем как делить аудиторию на когорты, нужно определить, на какой вопрос вы хотите ответить. Проверить гипотезу? Узнать эффективность рекламы? Важно также определить:

  • Признак когорты — то есть ее основную характеристику. Что делают клиенты из этой когорты?

  • Размер — в течение какого периода совершается это действие.

  • Длительность анализа — в течение какого периода отслеживается поведение когорты.

  • Ключевую метрику для анализа.

Как считать юнит-экономику

В целом юнит-экономику можно свести к разнице между LTV и CAC с учетом объема рынка. На что нужно ориентироваться при подсчетах?

  • Считая стоимость привлечения клиента, важно учесть расходы на маркетинг и расходы на удержание. Это позволит более точно оценивать эффективность каналов продвижения.

  • Пожизненную ценность клиента нужно рассчитывать по когортам. Чтобы спрогнозировать, как будет меняться эта метрика, можно оценить поведение когорты в течение некоторого времени и спроецировать это на будущие периоды.

Кроме LTV и CAC, есть и другие полезные метрики:

  1. User acquisition (UA) — количество человек, которых мы можем привлечь из конкретного канала.

  2. Cost per acquisition (CPA) — стоимость привлечения каждого человека из конкретного канала.

  3. Конверсия — доля покупателей по отношению ко всей привлеченной аудитории.

  4. Average revenue per user (ARPU) — средний доход с пользователя.

  5. Contribution margin — доход с конкретного канала. Считается как (ARPU — CAC) * UA.

  6. 1COGS — дополнительные затраты на первую продажу. Учитывает все скидки, акции и другие методы, с помощью которых вы привлекаете клиентов.