Люди уже многие десятилетия изучают, по какой логике человечество тратит свои деньги (и существует ли эта логика вообще). Конечно, на наше потребительское поведение влияет рынок, различные соотношения спроса и предложения, цены и качества, но если бы все наше поведение ограничивалось только этими факторами, то не было бы маркетинга, рекламы и всего остального. Важную роль в том, как и на что мы тратим деньги, играет наше окружение. Для каждой стратегии потребительского поведения существует свое название. Рассказываем, в чем они заключаются, и как окружение заставляет нас покупать более дорогие (и часто ненужные) вещи.

Вместе со всеми: эффект подражания

В моду снова вернулись джинсы на низкой талии, футболки с рок-группами или леопардовый принт? А может, какая-то знаменитость появилась на публике в футболке с забавной надписью? Уже не важно, что именно стало катализатором нового витка моды, ведь в магазинах уже собираются очереди за именно такими джинсами, футболками и так далее.

Эффект подражания — это модель потребительского поведения, в которой популярность вещи напрямую влияет на ее привлекательность для покупателей. Причем на эффект подражания влияет не только мода, также свою роль может сыграть сарафанное радио, когда предмет рекомендуют ваши непосредственные знакомые.

Приобретение вещей в рамках эффекта подражания, в первую очередь, позволяет заявить о своей причастности к жизни сообщества, для которого эта вещь актуальна. Через покупку таких «модных» и «актуальных» вещей человек может заявить, что он в курсе современных трендов или что он относится к той или иной социальной группе или поддерживает что-либо, от творчества музыкальной группы до экологических инициатив.

Эффект подражания часто касается не только покупки вещей или модной одежды, он в целом может затрагивать все проявления рынка товаров и услуг: продукты питания, образовательные услуги, технику, красота и здоровье.

Правда, порой эффект подражания может превратить человека из потребителя в жертву трендов. В результате получится тот самый человек, который первым приобретает модные гаджеты, самые актуальные курсы (от программирования до нумерологии), самую полезную для здоровья еду (зеленый кофе, макароны из твердых сортов пшеницы, авокадо). Хорошо, если человек действительно пользуется всеми этими вещами, проходит обучение и как-то качественно улучшает свою жизнь за счет этого. Но если человек просто продолжает покупать, цепляясь за утверждение, что очередная покупка сделает его «самым модным» или «самым успешным» в глазах окружающих, то мы выясним, что эффект подражания плавно перетек в эффект Веблена.

Лучше всех: эффект Веблена

Торстейну Веблену принадлежит концепция демонстративного потребления, когда человек приобретает те или иные вещи, чтобы показать свое финансовое превосходство над большинством. В своей книге «Теория праздного класса» Веблен описывает, что демонстративное потребление диктуется не столько необходимостью в покупке того или иного предмета, сколько в его стоимости. То есть, чем вещь дороже, тем сильнее ее хочет человек.

Кроме цифры на ценнике важна символическая ценность — способность товара подчеркивать социально-значимые черты обладателя. В классических социологических трудах символическая ценность подчеркивает власть, богатство, социальный или семейный статус. К таким символически ценным товарам относятся вещи, которые и сегодня ассоциируются с успехом: машины, часы, письменные принадлежности, элементы домашнего декора, ювелирные украшения.

Часто залогом символической ценности также является эксклюзивность. В эту категорию входит все авторское, включающее в себя ручную работу, ограниченность товарного ряда. К таким товарам относятся всевозможные лимитированные коллекции, сезонные коллекции чего бы то ни было, авторские курсы, программы и тренинги.

Но в эффекте Веблена, в первую очередь, человека привлекают стоимость и ценность, и только потом — функциональность приобретения. «Значит, — скажете вы, — нужно покупать немодные вещи, которые не связаны с символической ценностью или статусностью. Тогда мои покупки не будут обусловлены социальным фактором и желанием что-то кому-то доказать». Но это умозаключение, несмотря на свою логичность, будет неверным.

Не такой как все: эффект сноба

Для тех, кто мотивирует свое потребительское поведение желанием быть не такими как все, тоже есть свой эффект — эффект сноба. Он заключается в том, что изначально непопулярные вещи представляют куда большую ценность для потенциальных потребителей именно благодаря низкому спросу на них.

Эффект сноба изначально противоположен эффекту подражания. Носители этого эффекта стараются избегать товаров массового потребления или массового вожделения — их интересуют эксклюзивные вещи, которые показывают их независимость от мнения толпы, почти как в эффекте Веблена, это подчеркивает исключительность человека. Но если в предыдущем случае ценность и желанность товара диктовались его стоимостью в первую очередь, а символической ценностью во вторую, то тут все наоборот. В эффекте сноба не обязательно покупать хрустальную вазу стоимостью квартиры в новостройке, чтобы она принесла в ваш дом символическую ценность. Вместо этого можно, например, приобрести вазу ручной работы и тем самым выразить поддержку независимого мастера или локального производства. Можно покупать не самую дорогую косметику, а ту, что не тестируется на животных (или создается из уникального сырья). Покупки, продиктованные эффектом сноба, — это такие же заявления, демонстрирующие позицию или даже протест против массового потребления.

К эффекту сноба относится потребление эксклюзивных и даже андерграундных товаров, приверженность локальным брендам или вещам, «широко известным в узких кругах». Но, как это часто бывает с контркультурными вещами, через некоторое время они интегрируются и становятся частью массовой культуры, благодаря спросу, который возрастает на эти вещи благодаря их исключительности.

Можно ли потреблять без каких-либо «эффектов» и трендов?

В теории, конечно, возможно все. Но на практике влияние эффектов бывает настолько неочевидным, что мы и сами не задумываемся о том, почему выбираем тот или иной товар. Ведь даже осознанное потребление стало трендом, побуждающим людей покупать продукцию определенных брендов, отказываться от масс-маркета и переключаться на секонд-хенды и апсайклинг.

И все же вы можете попытаться оградить себя от влияния этих «эффектов»:

Будьте честны с собой

Анализируйте, что побуждает вас совершить покупку: необходимость или тот факт, что новинкой уже владеет большинство ваших друзей? Если дело в эмоциональной потребности купить новую вещь, и вы уверены, что дальнейшая жизнь без этой покупки невозможна, то попробуйте для начала отложить ее или разместить в списке покупок и подождать пару дней или недель (желательно, не глядя на рекламу этого товара). Может, со временем вы поймете, что необходимость покупки отпала.

Анализируйте функциональность и пользу покупки

Старайтесь ограничивать покупку вещей по принципу «чтобы было», а также под влиянием моды. Сделайте приоритетной полезность вещи, таким образом у вас появятся и свободные деньги, и место на полках.

Попробуйте оценивать что-то кроме вещей

Конечно, предметы одежды, интерьера, личная техника и даже порода собаки способны сказать многое о своем владельце, все вместе эти вещи выстраивают фасад, который видит наше окружение. Попробуйте проанализировать, из чего, кроме внешних атрибутов, складывается ваш образ. Возможно, стоит сделать упор на чем-то кроме объектов потребления.

Конечно, это не значит, что стоит полностью отказаться от покупок новой техники, одежды, обуви и всего остального. Однако осознанный подход, который выстраивается исключительно из индивидуальных потребностей человека, позволяет вернуть контроль над своими потребительскими аппетитами, а значит — и личными финансами.